Дизайн как инструмент продаж

Новости / Статьи 11-мар-2019, 13:08 0 272

Apple, Braun, BMW, Procter&Gamble, Starbucks — вот лишь несколько примеров компаний, которые сделали существенную ставку на дизайн и благодаря этому стали лидерами своих отраслей. Мировой опыт наглядно показывает, что дизайн уже давно стал не просто одним из главных конкурентных преимуществ, а полноценным инструментом продаж. Почему дизайн играет столь существенную роль в нашей жизни и как с его помощью получать финансовую отдачу? Данная статья поможет вам найти ответы на эти и другие вопросы.



F Ford, Swatch и Apple

Одним из первых, кто обратил внимание на дизайн, как на серьёзное конкурентное преимущество, был Генри Форд. К концу двадцатых годов прошлого века его компания столкнулась с серьёзной проблемой. Производимая Фордом «модель Т» была настолько популярна и продавалась так хорошо, что со временем она просто перенасытила рынок. Постепенно люди стали отказываться от покупки этой машины, исходя из чисто субъективных соображений. Сложившейся ситуацией умело воспользовалась конкурирующая компания General Motors. Это стало серьёзной угрозой бизнесу Форда. В 1927 году выпуск «модели Т» был прекращён, на смену ей пришла «модель А». Главной конструктивной особенностью нового автомобиля стал именно дизайн. Машина обладала более современными обтекаемыми формами. Несмотря на то, что Форд потратил 18 миллионов долларов (баснословные деньги по тем временам) на переоснащение своих предприятий, именно упор на дизайн нового продукта помог ему вернуть лидерские позиции в автомобильной отрасли.

Описанное событие считается поворотным в истории дизайна. Вслед за Фордом всё больше и больше компаний стало обращать внимание на дизайн своих товаров. Спустя всего несколько лет каждое крупное предприятие имело в своём составе подразделение, занимающееся дизайном.

Ещё одним ярким примером спасительной роли дизайна в условиях кризиса является история создания компании Swatch. К 1980 году в швейцарской индустрии часов сложилась непростая ситуация. Набирающие обороты американские и японские марки стали стремительно завоёвывать мировой рынок и вытеснять швейцарские образцы. Положение было настолько серьёзным, что на грани банкротства оказались две крупнейшие компании ASUAG и SSIH (марки Tissot, Omega и др.). В 1983 предприниматель Николас Джордж Хайек объединил эти две компании и создал на их базе новую корпорацию — Swatch.

Основную ставку в борьбе с конкурентами Хайек сделал на дизайне. К разработке внешнего вида новых часов привлекалось огромное количество дизайнеров разного профиля: от промышленных до графических. Для решения поставленной задачи было даже создано отдельное дизайн-бюро. В результате новая марка произвела настоящий переворот и стала новым законодателем моды часовой индустрии. Уже через год уровень продаж превысил ожидаемый в полтора раза, а это около трёх с половиной миллионов штук. Таким образом, Swatch не просто стала одной из самых крупнейших компаний в отрасли, но и вернула любовь потребителей ко всем швейцарским маркам в целом.

Самым современным примером внимательного отношения к дизайну является подход компьютерного гиганта Apple к облику своей продукции. Основатель компании Стив Джобс всегда уделял дизайну самое повышенное внимание. Он лично участвовал в разработке дизайна всех без исключения продуктов. Как следствие, его имя есть во многих патентах на дизайн.

До Apple компьютеры любого производителя выглядели совершенно одинаково — как большие серые коробки. Именно Джобс первым сломал эту тенденцию, когда его компания начала производить по-настоящему красивые корпусы. Первый iMac, увидевший свет в 1996 году, сделанный из бирюзового полупрозрачного пластика, даже сейчас, спустя более шестнадцати лет, производит очень яркое впечатление. Несмотря на то, что iMac стоил 1299 долларов, что было весьма дорого для компьютеров того времени, в первый же год он был продан в количестве 800 000 штук.

В 2011 году компания Apple стала самым дорогим брендом мира, обогнав таких «монстров» как Google, IBM, McDonald’s, Coca-Cola, Facebook и многих других. Своим успехом компания обязана различным факторам, среди которых дизайн, безусловно, занимает одно из центральных мест.

Исторический опыт многих крупных компаний наглядно показывает, что грамотный подход к созданию дизайна способен стать по-настоящему сильным конкурентным преимуществом как самой компании, так и её продукции.



Д Дизайн услуг

Приведённые выше примеры касались исключительно дизайна товаров. Может сложиться впечатление, что дизайн имеет большое значение только для предприятий, что-либо производящих, а для компаний, предоставляющих услуги, он не так важен. Это в корне неверно. Вопрос о том, что эффективнее продавать посредством дизайна: товары или услуги, остаётся весьма спорным. Более того, в случае с товарами их дизайн является скорее конкурентным преимуществом, нежели инструментом продаж. Когда же речь заходит о реализации услуг, дизайн становится не просто вспомогательным средством, а скорее наоборот, эффективным орудием их продвижения.

Основная загвоздка продажи услуг состоит в том, что они носят абстрактный характер. Их нельзя увидеть, потрогать или понюхать. В результате оказания услуги далеко не всегда понятно, оказана она профессионально или сделана кое-как. Кроме того, компании, продвигающие на рынок новые услуги всегда сталкиваются с одной и той же проблемой: каким образом объяснить людям, как это работает и зачем им это нужно. Если новый товар зачастую достаточно просто продемонстрировать в деле, то с новаторскими услугами это может оказаться просто нереально.

Описанные выше проблемы хорошо решаются средствами графического дизайна. Для того чтобы лучше описать все аспекты предоставления услуги, создаются подробные и красивые сайты. Оповещение о новых предложениях и акциях происходит при помощи различного рода полиграфической продукции. Для создания устойчивого образа компании в сознании целевой аудитории разрабатывается фирменный стиль. В результате дизайн всех материалов организации делает её работу более наглядной, реальной и близкой потребителю.

Позитивным примером умелого использования дизайна в сфере услуг является опыт ребрендинга компании МТС. В 2006 году сотовый оператор обзавёлся новым фирменным стилем. Старый невнятный логотип был заменён на белое яйцо, а в качестве основного цвета был выбран насыщенный красный. Новый образ получился хорошо узнаваемым и ярким. Тщательно продуманные детали имиджа организации сыграли далеко не последнюю роль в привлечении новых клиентов. В итоге уже через год рост прибыли компании превысили ожидаемый уровень на 15%. А в 2011 году в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира МТС занял 80-е место. Такое положение наглядно показывает, что качественный дизайн в сфере услуг является ничуть не менее сильным орудием в конкурентном борьбе, чем в сфере производства. Скептики могут возразить, что успех сотового оператора обеспечен не столько дизайном, сколько качественными рекламными компаниями. Однако не стоит забывать о том, что реклама основана на фирменном стиле компании. Любой даже незначительный печатный материал разрабатывается дизайнерами исходя из визуального образа организации.

Корпорацию с большим количеством сотрудников и офисами в разных местах не охватишь взглядом, а абстрактную услугу не положишь в карман (утверждение в равной мере справедливо и для маленьких фирм). Вот почему дизайн становится подчас единственным средством объективирования компании и её работы в реальной действительности.



П Почему нам нравятся красивые вещи

Все примеры, которые приводились выше, наглядно показывают, что качественный дизайн, по своей сути, чрезвычайно эффективное конкурентное преимущество. Возникает закономерный вопрос: почему он является таковым? Ответить на этот вопрос можно после краткого рассмотрения механизма функционирования эмоций в психике человека.

Для того чтобы выжить в живой природе, любой организм должен извлекать из неё полезное и отвергать вредное. С целью отграничения вредного от полезного организмы используют ощущения. Объекты, вызывающие положительные ощущения, можно использовать для удовлетворения потребностей; объекты, вызывающие отрицательные, использовать нельзя. Это правило едино для всех живых существ. Однако человек устроен сложнее. Помимо ощущений у него есть эмоции. Они служат для того, чтобы закреплять положительные ощущения и служить опознавательными знаками на будущее. Поэтому всё, что вызывает положительные эмоции, подсознательно интерпретируется как полезное и запоминается. Красивые объекты в подавляющем большинстве случаев вызывают позитивные эмоции. Следовательно, красивый дизайн также вызывает в нас положительный эмоциональный отклик.

Существенным моментом в этом механизме является то, что все эти процессы происходят подсознательно. То есть то, что вещь нам нравится, мы сначала чувствуем интуитивно и лишь потом осознаём. Это важно, так как современный человек имеет довольно высокий уровень «сопротивляемости» к рекламе. Из-за обилия рекламных сообщений потребители уделяют им всё меньше внимания и стараются не задумываться над их содержанием. Соответственно необходимо действовать «в обход». Попасть потребителю не в голову, а в душу, действовать не через сознание а, через подсознание; не говорить умные фразы, а рисовать красивые картинки.

Наглядным примером изложенных выше тезисов служит типичная ситуация в супермаркете. Представьте: восемь часов вечера, уставший после долгого рабочего дня человек покупает продукты на ужин. У него уже полная тележка, осталось только купить конфет к чаю. Он подходит к стеллажам с конфетами и видит огромное количество наименований. После короткого перебора парочки рациональных критериев, вроде: «шоколадные» и «подешевле», перед ним остаётся всё ещё очень широкий выбор. Он ощупывает несколько пачек и интуитивно выбирает одну из них. Какую? Та, что больше понравилась. Но понравилась не ему сознательно, а его психике через эмоции, пережитые подсознательно. Таким образом, последнее слово остаётся за дизайном упаковки. Кстати, если конфеты окажутся не самыми плохими, в следующий раз он не станет искать лучше, а выберет те же самые, потому что в памяти зафиксируются положительные эмоции, связанные именно с этим дизайном.

Эмоциональное влияние дизайна является его ключевым преимуществом по сравнению с другими средствами воздействия на целевую аудиторию.



П Правильный подход

Несмотря на то, что дизайн действительно прекрасный инструмент продаж, далеко не все дальневосточные компании используют его в таком качестве, а если и используют, то таких результатов, как в приведённых выше примерах, не добиваются. Причин тому несколько: во-первых, это неправильный подход к созданию дизайна со стороны исполнителей и, во-вторых, непонимание сущности явления со стороны заказчиков. Такая ситуация складывается из-за того, что графический дизайн для России (особенно для отдалённых от центра районов) довольно новое явление, развивающееся всего двадцать с небольшим лет после развала Союза. Из-за этого нет единых стандартов работы и оценки её качества. Так каким же должен быть правильный подход к созданию качественного дизайна?

Графический дизайн начал стремительно развиваться благодаря рекламе. И хотя он уже давно не является её придатком, необходимо рассматривать эти два явления в неразрывном единстве. Любое даже самое гениальное рекламное сообщение не найдёт отклика в сердце потребителя, если оно будет подано посредством слабого графического оформления. При этом дизайн может быть красивым, но всё равно не продающим. Всё дело в том, что форма любой печатной продукции (и непечатной тоже) должна быть не просто приятной на вид, но и облегчающей доступ к её содержанию и повышающей эффективность последнего. Дизайн — это не просто «когда красиво», дизайн — это «когда красиво и со смыслом».

В качестве примера можно привести плакат, предназначенный для расклейки в общественном транспорте. Каким требованиям должен отвечать его дизайн?

Во-первых, текст — его не должно быть много. Уровень пробок в нашем городе пока, слава богу, не такой как в Москве или Екатеринбурге, а, следовательно, человек доезжает до своей остановки достаточно быстро. Соответственно, даже если текст очень интересный, но длинный, его просто не успеют дочитать до конца. Фокус в том, чтобы быстро захватить внимание, заинтересовать потребителя и дать возможность списать контактную информацию. Поэтому текста должно быть мало, а содержание его должно бить в основные потребности целевой аудитории. И это задача именно дизайнера, потому что он, как профессионал, обязан уметь донести до заказчика, что нужно отразить в дизайне, а что следует из него выбросить.

Во-вторых, номер телефона должен быть большим и хорошо заметным, чтобы заинтересовавшийся человек не «шарил» глазами в поисках номера по всему листу. Если даётся несколько номеров, то большим должен быть только один, а остальные существенно меньше. В противном случае в условиях постоянно дергающегося транспорта номера будут плохо считываться, сливаясь в «визуальную кашу».

Это, безусловно, не все хитрости, влияющие на эффективность данного вида рекламы, но для понимания специфики вопроса важны не «трюки», а сам подход. Обратите внимание, что в примере ничего не сказано про красивую графику и элегантные шрифты. Это конечно тоже существенные моменты, однако гораздо важнее уметь создавать дизайн не столько приятный глазу, сколько понятный уму.

Помимо вопросов восприятия, дизайнер также должен принимать во внимание фирменный стиль компании, особенности её позиционирования на рынке и многие другие аспекты коммуникации заказчика с потребителем. Вот почему при разработке дизайна должны учитываться современные достижения рекламы и маркетинга. Эту тенденцию понимают некоторые московские студии, которые уже сейчас концептуально обосновывают каждый свой дизайн, а в ходе работы над ним задумываются, насколько точно он соответствует общей политике бренда. Именно этого так не хватает нашему дальневосточному рынку, когда практически каждый дизайн-проект уходит к заказчику без должных пояснений, а над коммуникативной составляющей графики вообще никто не задумывается.

Как уже было сказано выше, заказчики и сами далеко не всегда относятся к дизайну с должным вниманием. Подтверждением тому служит тот факт, что практически любая крупная дальневосточная компания не имеет фирменного стиля. Необходимость наличия логотипа вроде бы понимают все, а осознание пользы корпоративного стиля пока ещё не пришло в наш регион. Между тем многие европейские компании используют фирменный стиль в своей коммуникации вот уже почти полвека.

Также в настоящее время искажена роль дизайнера в компании. Сейчас эта штатная единица устанавливается для того, чтобы не обращаться в крупные студии, а получать дешёвый дизайн у себя на месте. Поэтому дизайнер в крупной организации занимается всем подряд: от разработки визиток до создания сайтов. Это крайне негативная практика. Один человек не может делать всё одинаково хорошо. Такой подход приводит к тому, что компания получает хоть и дешёвый, но крайне некачественный дизайн. Дизайнер на предприятии должен, в первую очередь, следить за соблюдением фирменного стиля студиями, к которым его организация обращается за изготовлением рекламы, сайтов, печатной продукции и пр. Изготовление несложных материалов (визиток, бланков и т.п.) должно стоять в списке его задач лишь на втором месте. А заниматься созданием сложных и комплексных вещей наподобие сайта он не должен вовсе.

Эти и многие другие проблемы будут решены, когда дизайн на Дальнем Востоке будет использоваться действительно как эффективный инструмент продаж. Для этого надо, чтобы местные исполнители и заказчики переосмыслили своё отношение к дизайну и сформировали правильный подход как к его разработке, так и к его использованию.



О Оценка эффективности дизайна

Последним существенным вопросом при характеристике дизайна, как инструмента продаж, является проблема оценки его эффективности. Особенность дизайна заключается в том, что это явление носит крайне субъективный характер, поэтому ему нельзя дать однозначную оценку, чётко выраженную в цифрах. Так, например, степень влияния фирменного стиля на сознание целевой аудитории просчитать практически невозможно. Теоретически какое-то представление об этом можно получить посредством опроса потребителей. Однако опрос сработает лишь в том случае, если компания пользуется своим фирменным стилем несколько лет и активно задействует его в телевизионной и печатной рекламе.

И всё же, если отвлечься от проблем фирменного стиля, легко понять, что эффективность некоторых видов дизайна можно и даже нужно контролировать. Так, например, хорошо поддаются контролю сайты. Трафик и поведение посетителей ресурса легко может отследить даже непрофессионал. Сделать выводы на основе такого анализа и внести соответствующие изменения на сайт тоже вполне реально. Эффективность печатной рекламы также поддаётся некоторым измерениям. Всегда можно опросить клиентов и узнать, сколько из них пришло, потому что заинтересовалось информацией на листовке или билборде. В целом можно сделать вывод о том, что эффективность дизайна, неразрывно связанного с тем или иным рекламным носителем, вполне можно просчитать. Главное понимать, что помимо дизайна само рекламное сообщение должно быть достаточно привлекательным. А успех или неудачу того или иного вида рекламы нельзя объяснять каким-то одним фактором.

Вывод

Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что индустрия дизайна на Дальнем Востоке находится в состоянии зарождения. Заказчики и исполнители сталкиваются с огромным количеством проблем на пути к овладению дизайном, как серьёзным инструментом продаж. Одно можно утверждать наверняка. Мировой опыт уже давно доказал эффективность дизайна в сфере продажи товаров и услуг и заложил основные методы и принципы работы по его созданию и использованию. Дальневосточным компаниям остаётся только переосмыслить своё отношение к дизайну и начать успешно использовать весь накопленный арсенал для решения стоящих перед ними задач.

Источник: http://shelkovnikov.pro


Комментарии (0)

Оставить комментарий

Кликните на изображение чтобы обновить код, если он неразборчив

Мы работаем для Вас уже более 2 лет для лучших результатов

Заказать звонок